13 июня 2021

Как реклама влияет на пищевое поведение

/ И заставляет нас есть больше и чаще

Эта история — рекламная легенда: до того, как Nescafé запустила промо-кампанию с узнаваемой красной кружкой, люди чаще пили кофе из маленьких чашек. А после того, как ролики отгремели по всему миру, изменились и привычки — миллионы людей стали наливать напиток в большие емкости — по 300 мл и больше. Очевидно, что реклама влияет на пищевые привычки. Разберемся, как.

Александр Акулиничев

кулинарный редактор Food.ru

Побуждает есть большими порциями

Исследование 2009 года доказало, что дети и взрослые, принимавшие пищу во время и сразу после просмотра ТВ-программ с рекламой еды, выбирали значительно большие порции, чем те, кто телевизор не смотрел. В случае с детьми разница в размере порций достигала 45%.Что характерно, количество еды на тарелке увеличивалось независимо от того, питался человек правильно в ходе эксперимента или употреблял фастфуд.

Провоцирует голод, когда его нет

Люди — существа завистливые и, взглянув на героя рекламы, с аппетитом уминающего что-нибудь вкусное, большинство тоже начинает испытывать голод. А это верный путь к перееданию, лишним калориями и несбалансированной диете.

Ученые из Йельского университета проанализировали 45 научных публикаций, в которых были собраны данные о 3300 разных людях, и обнаружили, что ложное чувство голода действительно подстегивается рекламой еды.

Так что если после часа перед телевизором вам почему-то захотелось перекусить, хотя ужин был не так давно, остановитесь и подумайте: действительно вам нужно открывать холодильник, или вас обманывает собственная голова?

Искажает картину полезного обеда или ужина

Возможно, эффекты рекламы были бы даже положительными, если бы производители раскручивали полезную еду. Но когда вы последний раз видели в рекламе человека, со счастливой улыбкой доедающего гречку с куриной грудкой? Или задорно хрустящего огурцом? Чаще всего рекламируются совсем другие продукты: бургеры, сладости, снэки, газировка.

Это приводит к тому, что у зрителя — и особенно несовершеннолетнего — формируется искаженное представление о хорошей еде. А потому и вероятность, что в следующий раз куриной грудке он предпочтет фастфуд, высока.

Формирует нездоровые стереотипы

Люди часто хватают снэки, когда смотрят телевизор. Эта типичная привычка не относится к числу полезных: есть и одновременно смотреть кино — значит, терять контроль над количеством съеденного. Кроме того, для лучшего насыщения и получения удовольствия рекомендуется сосредотачиваться именно на еде. Осознанность тут очень к месту.

Показывает фастфуд в выгодном свете

Современные маркетинговые стратегии построены так, что реклама не просто заставляет людей есть, но и побуждает делиться впечатлениями. Отсюда — тысячи фотографий обедов и ужинов в лентах соцсетей. Эти снимки влияют на окружающих так же, как реклама. Вирусный эффект, о котором мечтает любой маркетолог, работает и на пандемию ожирения, особенно, если в ленте все показывают нездоровую еду.

Недавно международная группа ученых подтвердила: фастфуд обладает гораздо большим вирусным потенциалом, чем правильное питание. Так что, выкладывая в сеть фото бургера высотой с дженгу, люди выстраивают цепочку печальных отдаленных последствий.

Что делать, чтобы побороть влияние рекламы

Главное — беречь от ее чрезмерного воздействия детей. Большинство исследований отмечает, что влияние «пищевой» рекламы именно на детей и подростков особенно высоко, тогда как значительного воздействия на привычки взрослых она, судя по всему, не оказывает. Если не вспоминать о красных кофейных кружках, конечно.

Что можно сделать?

Научиться ждать как минимум 15 минут прежде, чем что-нибудь съесть или заказать после просмотра рекламы еды. Это снижает шансы на потребление лишних калорий и переедание.