Изображения на этикетках влияют на выбор вина

/ Маркетологи изучили предпочтения женщин

Исследователи Школы гостиничного менеджмента при Университете штата Вашингтон изучили, как винные этикетки влияют на выбор покупательниц и восприятие напитка.

Эксперимент проводился в три этапа и показал, что женщины чаще выбирали вина, на этикетках которых были гендерно обусловленные изображения, традиционно относящиеся к общепринятым символам женственности.

После тщательного исследования представленных на американском рынке винных этикеток ученые создали 18 эскизов для вымышленных вин. На первых двух этапах эксперимента несколько сотен участниц оценивали изображения и делились ожиданиями до дегустации — какими органолептическими свойствами, по их мнению, мог бы обладать тот или иной напиток.

Оказалось, что изображения женских фигур, цветов, сердецек формировали у женщин более высокие ожидания от вкуса, цвета и аромата вина. В то время как брутальные символы — мужские портреты, быки, волки — подобного эффекта не производили. Изображения старинных шато и виноградной лозы на этикетках воспринимались как гендерно нейтральные.

Маркетологи пришли к выводу, что женщины чаще готовы покупать вина с «женственными» этикетками, на втором месте находятся нейтральные изображения, а брутальные вызывают наименьший интерес, потому что кажутся покупательницам не очень привлекательными по предполагаемым вкусовым характеристикам.

Эффект гендерной подсказки сработал и на третьем этапе исследования, но только среди менее осведомленных о характеристиках вин женщин. Оказалось, что во время дегустации для профессионально разбирающихся в вине покупательниц женские, мужские или нейтральные атрибуты на этикетке и связанные с ними ожидания играли менее значительную роль.

Представленная нами схема восприятия может показаться стереотипной. Однако гендерные признаки влияют на отношение потребителей к продукту, а потому виноделы должны привлекать больше женщин к дизайну этикеток и проводить пилотные тесты на предмет гендерных подсказок среди покупателей, — сказала руководитель исследования Кристина Чи.