erid: BRBCaQT7cqSGYN7sDLG36p6yq8ftdsM

Собственные торговые марки сетей супермаркетов

/ Что это такое и можно ли им доверять

При выборе продуктов мы привыкли смотреть на три вещи: цену, состав и бренд. Но значит ли это, что чем дороже, тем лучше? Если раньше магазины были лишь посредниками между производителем и покупателем товара, то сейчас у сетей супермаркетов появляется все больше собственных торговых марок (СТМ), которые помогают здорово сохранить бюджет. На примере «Пятёрочки» рассказываем, что такое СТМ, можно ли доверять качеству таких продуктов и в чем выгода для покупателя и магазинов.

Что такое собственная торговая марка (СТМ)

Собственная торговая марка (СТМ, в оригинале — private label/brand) — личный бренд магазина. Такие бывают в самых разных категориях: одежде и обуви, спортивных товарах, косметике, бытовой химии, продуктах питания. Магазин определяет, какие именно товары нужны, находит производителей, контролирует процесс изготовления и выставляет товары на полках под собственным лейблом.

Откуда взялось понятие СТМ

СТМ придумали не сегодня: еще в XIX веке американские торговцы поняли, что иметь собственное производство — значит защитить себя от риска работать с пустыми полками из-за проблем с поставщиками, ведь в то время некоторые товары заказывали по почте. Так что предприниматели стали договариваться с производителями напрямую или вовсе изготавливали товары самостоятельно.

Что сейчас происходит с СТМ в цифрах

Сегодня собственные торговые марки есть в большинстве крупных сетей супермаркетов и гипермаркетов. В «Пятёрочке» — более 20% таких товаров: от свежего мяса и замороженной рыбы до средств для уборки. По данным аналитической компании Nielsen, 85% жителей России как минимум однажды покупали товары собственных марок, а 22% покупателей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ. За рубежом тенденции те же, а в пандемию спрос на такие продукты вырос — об этом свидетельствует исследование консалтинговой компании McKinsey.

Кто производит такие товары

Понятие собственного бренда не означает, что производство у магазина тоже собственное: приобретать заводы или строить их с нуля не нужно. Один и тот же кефир для магазина могут поставлять разные производители в разных регионах страны — это могут быть и известные гигантские заводы, и небольшие региональные производители.

Кстати

Выбирая поставщика и составляя техническое задание на производство, «Пятёрочка» учитывает вкусы покупателей, а в разных частях России они могут различаться. Так, процент жирности молока на Северо-Западе страны отличается от остальных регионов, а семечки в Краснодаре обжариваются иначе, чем для магазинов всей страны.

Для СТМ премиум-сегмента сеть может заключать контракты и с зарубежными партнерами. Например, специально для «Пятёрочки» на знаменитом заводе Oettinger в Германии варят пиво. А 95% овощных консервов, пасты, соусов Trattoria Turatti сделаны в Италии.

Производители охотно заключают контракты на производство СТМ: для них это гарантированный канал сбыта, большие объемы продаж и уверенность, что товар купят. Предприниматели без громкого имени видят выгоду и в том, что бренду магазина уже доверяют, а значит, не надо тратить миллионные бюджеты на маркетинг.

Как распознать продукты СТМ в магазине

Некоторые собственные торговые марки бросаются в глаза — как правило, из-за лаконичного дизайна и самой низкой цены, а сервисы экспресс-доставки продуктов дают товарам свое же имя. Но бывают и другие продукты, по дизайну и названию которых сложно догадаться о связи с магазином. Например, в «Пятёрочке» это:

сыры Montarell;
свежие и замороженные овощи, консервы Global Village;
рыба Fish House;
мясные полуфабрикаты «Рестория»;
сладости «Шарлиз»;
крупы «Селяночка»;
товары для детей Honey Kid.

Такая «скрытность» связана с тем, что до серьезных позитивных изменений в менеджменте качество обслуживания в «Пятёрочке» в разных магазинах различалось, и отношение покупателей к магазину было неоднозначным — собственным брендам магазина в таком случае могли не доверять.

Чтобы проверить, относится ли продукт к СТМ, достаточно изучить упаковку. На товарах «Пятёрочки» будет пометка «Сделано для “Пятёрочки”».

Хуже ли качество СТМ продуктов из-за низкой цены

Некоторых покупателей отпугивают цены: кажется, что если они низкие, значит, сэкономили на качестве. Но это миф: цена товара складывается не только из стоимости исходных компонентов. Есть еще логистика, маркетинг, привлечение клиентов и партнеров — для производителя и магазина это огромные бюджеты. Контракты на изготовление собственных торговых марок упрощают цепочку, избавляют от затрат на работу маркетологов и перевозку продуктов из дальних регионов, уменьшают расходы из-за больших объемов — цена снижается именно поэтому.

А вот за качеством СТМ в магазинах как раз пристально следят: если некачественные товары стороннего поставщика можно просто убрать с полок, то несвежие фрукты или водянистое молоко собственного бренда станет несмываемым пятном на репутации. Так что контроль качества начинается с выбора поставщиков и продолжается, когда товары уже появились на полках, — для этого проводятся слепые дегустации и лабораторные исследования. А после попадания товара на склад в распределительном центре обязательно проверяют, не повредилась ли упаковка при транспортировке, все ли в порядке со сроком годности, нет ли брака.

«Оцениваем продукцию СТМ не только мы, но и покупатели, — рассказывает Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок „Пятёрочки“. — Анализ отзывов у нас автоматизирован, и если вкус продукта покупателям не нравится, производитель получит предупреждение, или мы вовсе откажемся от сотрудничества. Благодаря этой стратегии нам удалось получить впечатляющие результаты: средняя оценка покупателями качества СТМ — 4,7 баллов, и многие наши товары награждены золотыми медалями во многих категориях независимых конкурсов».

Наград у СТМ «Пятёрочки» действительно хватает: на международном конкурсе «Гарантия качества — 2021» продукция получила 81 награду: 48 золотых медалей, 17 серебряных, 13 дипломов качества и три золота в номинации «Мясной Оскар».

Зачем магазину продавать недорогую продукцию

Одна из функций собственных торговых марок — привлекать покупателей и сохранять их лояльность. Этого можно достичь благодаря линейке товаров с самой низкой ценой, хотя, конечно, магазин на их продаже почти не зарабатывает. В «Пятёрочке» это считают полезным и для позиционирования: стоимость продуктов «Красная цена» подтверждает, что люди с любым уровнем дохода могут найти в магазине продукты на необходимые две тысячи калорий в день. Хотя черной икры и мяса кролика среди товаров нет, в ассортименте найдется все для полноценного рациона: мясо, рыба, овощные консервы и хлеб.

Ошибочно думать, что собственные торговые марки — это только самые дешевые и простые товары. Эксперты консалтинговой компании McKinsey проанализировали собственные торговые марки самых разных магазинов и пришли к выводу, что СТМ эволюционирует: сперва магазины внедряют самые дешевые товары для лояльности, затем переходят к среднему сегменту для конкуренции с популярными марками и дополнительно создают уникальные товары, чтобы покупатели приходили именно за ними.

Как СТМ помогает осознанному потреблению

Покупая качественные товары собственных торговых марок, можно сэкономить без ущерба качеству. «Пятёрочка» предлагает покупателям повышать осознанность и платить не за бренд, а за вкус, свежесть и хороший состав продукта. Так сеть смогла сделать здоровый образ жизни доступнее и развеять миф о том, что полезное питание, в том числе рыба, мясо, зелень и фрукты, — это дорого.

Чтобы популяризировать другой подход к покупкам в супермаркете, в «Пятёрочке» сформулировали 22 правила осознанного шопинга:

Недорогое не значит некачественное.
Чем ближе, тем вкуснее и свежее!
Качество ингредиентов отвечает за вкус.
Вкусное тоже можно выбрать с умом.
Выбирай со вкусом и покупай выгодно.

и другие.

Сколько можно сохранить денег, если полностью перейти на СТМ

Товары собственных торговых марок «Пятёрочки» стоят в среднем на 15–25% ниже аналогов и представлены во всех категориях, так что полностью наполнить ими корзину — задача несложная. Вот что можно купить с выгодой для семейного бюджета*:

Говяжий фарш Restoria — 145 руб. (стоимость аналогичного товара другого производителя — 220 руб.).
Овсяные хлопья «Селяночка» — 40 руб. (стоимость аналогичного товара другого производителя — 90 руб.).
Сервелат «Мясная ферма» (300 г) — 195 руб. (стоимость аналогичного товара другого производителя — 230 руб.).
Молодой горошек Global Village Selection (400 г) — 90 руб. (стоимость аналогичного товара другого производителя — 155 руб.).
Шоколадные вафли «Зерница» (200 г) — 45 руб. (стоимость аналогичного товара другого производителя — 75 руб.).

*Цены актуальны на 12 января 2022 года для приложения «Доставка» от «Пятёрочки» в Москве. Цены для удобства округлили.

Если семья каждый месяц тратит на продукты 50 тысяч рублей, переход на продукты СТМ позволит сэкономить более 7 тысяч рублей в месяц или более 80 тысяч в год! При этом качество жизни, как и состав, и польза продуктов, не изменится.

Что можно сделать?

Честно оценивать товары СТМ — это помогает торговым сетям сделать продукты лучше. Для этого после покупки оставляйте комментарии о товарах в приложении сети.