«Мужская» и «женская» еда

Как на наш выбор влияют гендерные стереотипы

Далеко не всегда люди заказывают в ресторане салат, а не гамбургер, потому что им действительно так хочется. На выбор часто влияют гендерные стереотипы. Нужно ли делить еду на «мужскую» и «женскую», как это связано с эволюцией, воспитанием и работой маркетологов? Попробуем разобраться.

Мужское и женское

Ученые давно доказали, что в разных культурах существуют стереотипы о том, какую еду должны есть люди разного пола. Исследователи отметили тот факт, что в США и Европе красное мясо считается подходящим для мужчин, а овощи, молочные продукты, рыбу, фрукты и сладости относят к «женским» продуктам.

Еда не только питает, но и помогает «формировать впечатление» и управлять им, это — часть самопрезентации. На свидании, деловом ужине или в компании каждый хочет показать «лучшую версию себя». Люди склонны приписывать другим мужественность или женственность в зависимости от тех продуктов, которые те едят. И делить пищу на категории, выделяя среди них «ту, которую предпочитают такие, как я».

Шеф-повара говорят, что многие посетители продолжают делать заказы, в основном, по признаку пола. Типичная женская модель поведения — заказать здоровое блюдо из овощей, а затем потратить деньги на десерт, в то время как мужчины часто предпочитают более сытные блюда, включающие как крахмал, так и белок. Чтобы сделать овощные блюда более привлекательными для них, приходится корректировать рецепты, добавляя сыр или небольшое количество мяса. Показательный пример: сцена из сериала «Сайнфелд», где главный герой Джерри заказывает в стейк-хаусе только салат, чем повергает в шок официанта и свою спутницу.

Даже при использовании прилагательных в описании блюд нужно попасть в предпочтения аудитории: «нежный» — для женщин, «обильный» — для мужчин.

Воспитание и эволюция

Директор исследовательского центра Yale-Griffin Prevention Дэвид Кац в статье The Guardian говорит о том, что гендерное питание можно объяснить эволюцией. Пещерные люди были охотниками, нуждались в белке для наращивания мышц и рассматривали мясо как награду, в то время как женщины собирали фрукты и овощи.

«Мужчины и женщины имеют различия в физиологии, — говорит он, — и это связано в том числе с доступом к разным видам пищи».

Диетолог Ивонн Бишоп-Уэстон согласна с тем, что мужчин тянет к жирам и белкам, но говорит, что это не сводится к эволюционным потребностям — это сводится к социализации.

«Большой аппетит мальчиков поощряется с самого раннего детства… Вполне возможно, что в мозгу есть рецепторы, реагирующие на жир, поэтому все так хотят содержащих его продуктов, но из-за сильных гормональных перестроек женщины, на самом деле, нуждаются в нем больше», — утверждает она.

Бишоп-Уэстон видит гендерные различия не столько в том, что люди едят, сколько в том, как они думают о своем питании:

«Женщины имеют более сильную эмоциональную привязанность к еде — из-за давления средств массовой информации они возлагают вину за набор веса на углеводы и насыщенные жиры и часто чувствуют ответственность за свое здоровое питание, в отличие от мужчин».

«Феминность» сегодня все еще ассоциируется с диетами и «легкой» едой.

Великая сила маркетинга

Отражение гендерных стереотипов можно найти в рекламе и в маркетинговых концепциях продуктов. Так, шоколадный батончик Snickers с большим количеством орехов нужен «голодным» мужчинам, чтобы получить энергию, а для женщин шоколад — это «запретное удовольствие», которое они могут позволить себе иногда в рамках диетической культуры. Женщина, которая любит есть «мужскую еду» и не стесняется этого, в рекламе чаще всего представлена иронично или с сексуальным подтекстом.

Чаще хозяйка дома готовит своей семье «вкусную курочку», но вместе с ней не ест, потому что не должна. Акцент в рекламе «для женщин» делается на минимальном количестве калорий и полезности, а также на общем уровне «женственности». Большой резонанс в 2018 году вызвало появление на рынке Lady Doritos: менее хрустящих чипсов для женщин, которые боятся есть на публике и не хотят облизывать пальцы. PepsiCo пришлось извиниться за «фудсексизм».

Но стоит помнить, что маркетинг — это не «заговор», а отражение реальности. Доктор Дэвид Бэлл, профессор в Университете Лидса и автор книги «Потребляя географию: мы там, где мы едим», говорит об этом так:

«Когда реклама работает успешно, она подтверждает истории, в которые мы уже верим. Или показывает нам их искажение, чтобы мы встряхнулись. «Природа» не является чем-то естественным. Она связана с культурой».

Через еду общество ищет способы объяснить мир. По словам Бэлла, со временем вкусы меняются. Отчасти из-за доступности продуктов питания, а отчасти из-за «законодателей вкуса» — людей, которые направляют остальных. Диеты, которые выбирали мужчины и женщины в определенном историческом периоде, дают нам представление о том, какими были характеристики гендера.

Долгое время реклама транслировала патриархальные установки: мужчина — охотник, а значит, добытчик, «мясоед», разжигатель огня, автор лучших шашлыков; женщина — собирает овощи, делает себе салат, накрывает на стол, хранит домашний очаг и печет кексы. Или предлагала в связи с этим конкретные действия: мужчинам нужно больше калорий, чем женщинам, или они могут пить больше алкоголя.

Борьба со стереотипами

При этом западный мир реагирует на изменения, которые происходят в сознании общества: люди становятся все более вдумчивыми и смотрят на еду шире, чем раньше. Так, в Великобритании запретили рекламу, основанную на гендерных стереотипах, потому что она может быть вредной и оскорбительной. Для женщин она несет большую опасность: наравне с другими факторами ведет к расстройствам пищевого поведения и постоянной тревожности, связанной с пищей.

Но и мужчина, который хочет быть вегетарианцем, может стесняться своего выбора: ведь часто в рекламе представлен образ «плотоядного хищника», который хочет есть только стейки с кровью. Однако злоупотребление красным мясом никому не идет на пользу, как и лишняя порция сосисок и пельменей.

Маркетолог Линси Аткин отмечает особенности современной рекламы:

«Бренды перепрофилируют себя в защитников обывателя, помощников в реализации мечты мачо, какой бы маленькой она ни была».

Другой вопрос, все ли мечтают именно об этом.

Елена Петко, PR-директор ресторанов Koza Group:

«Мужская и женская еда, на мой взгляд, такая же маркетинговая находка, как Новый год, гендерные праздники или смена дизайна упаковки при том, что товар остается неизменным. Работая с шеф-поварами и барменами, я часто слышу, что блюдо или коктейль идеально подойдут для девочек или предназначены для мужчин. При этом женщинам полагается есть все легкое, малокалорийное, украшенное цветами и микрозеленью, а мужчина должен уплетать с грубой деревянной доски стейк с кровью. Возможно, это идеальная картина первого свидания, но отзывы управляющих и официантов говорят о том, что выявить чисто мужские или чисто женские предпочтения сложно.
В ресторанах, с которыми я работаю, мужчины часто заказывают морепродукты, а женские компании можно встретить в дни акций по стейкам, а особой популярностью у дам пользуется пирог с бараниной, который запекается на кости. Единственный показатель продаж, который вносит небольшую дифференциацию — это крепкий алкоголь. Но и в этом сегменте меню заказы бывают удивительные.
Сама я обожаю мясо, морепродукты и овощи предпочитаю есть летом у моря, а зиму не представляю без мясных супов и котлет».

Каждым своим действием или постом в социальных сетях человек обозначает позицию, даже когда просто выбирает десерт, а не мясо. Мужчины едят стейк не потому, что они мужчины, а чтобы показать, что они — мужчины. Женщины не запрограммированы любить сладкое и не должны есть только салат. Здоровая диета основывается на принципах питательности и разнообразия, и стоит отказаться от устаревшего гендерного разделения в вопросах еды.